8月19日，观致汽车正式宣布启用全新的品牌定位——“做一个有独立精神的汽车品牌”，其品牌口号为——“行，有观点”，而观致的目标受众为：有独立思想、观点的人群。

        早在2009年，一群怀抱激情与梦想的人们聚集到了一起，他们都是汽车行业的佼佼者，拥有丰富且成熟的行业经验。然而，基于创新的渴望，他们毅然走出既有的荣誉，寻找再次登顶的可能，观致品牌从此正式启程。在创立初期，观致人就满怀豪情的宣布：这个世界并不需要一家新的汽车公司，而是需要一家与众不同的汽车公司，而观致，就是这样的公司。

        从“与众不同”到“独立精神”，观致的品牌形象进一步清晰、丰满起来。

 

新品牌的特殊困难

        到底什么是品牌？品牌其实是个包含内容非常丰富的概念，除了商品本身的品质之外，还包括了它们内在的区别于其它品牌的形象，多年经营累积下来的口碑，还包括质量稳定性、售后服务、保值率等等。再进一步扩展开来说，还包括这个企业的生产组织能力，成本控制能力，利润能力，研发能力，整合能力等等。可以这么说，一个品牌，它所反应的不仅仅是一件商品，而是整个企业。

        再说到汽车行业，这是一个投资量极大，投资周期极长的行业，所以我们可以看到目前在这个行业长袖善舞的基本上是一些数十年甚至上百年的企业，即使在中国这样的新兴市场，那些中国品牌们也至少在市场上摸爬滚打了十数年。而一个新品牌要想进入这样的行业，显而易见的，它会面临一些特殊的困难。

 

        首先是成本问题。汽车是一个庞大的产业，从一开始的设计、建设、生产、再到推广和营销网络的组建，都投入了大量的资金。对于新品牌来说，这些投入分摊到每一台车上的成本支出是巨大的，而那些市场上的“老油条”们却无需面临这样的问题，因为他们早就收回了先期的投入，而且凭借多年的积淀，他们在研发新车型方面也有着新品牌无法企及的优势。这个时候，新品牌的车型即使亏本卖，也不见得比老品牌的车型更有性价比。

        其次是品牌接受度的问题。老品牌经过多年经营，已经被消费者所广泛接受了，哪些品牌更运动，哪些品牌更耐用，哪些品牌更实惠，形象都很清晰，而且也拥有了固定的受众。这时候一个新品牌进来，绝大多数消费者一开始的心态一定是排斥的，眼光一定是挑剔的，恨不得拿放大镜看你的缺点，除非你拥有别人无法相比的优势。

 

        第三是质量稳定性问题。现代化的流水线作业，产量和质量之间是U形曲线。在起始阶段，产量越低，质量越差，随着产量增加，质量会稳步上升。有的模型认为，一般在达到设计产能的80%左右的时候，质量最稳定可靠。观致去年一年的销量也才几千，从理论上说质量还无法达到最优的程度，事实上，观致旗下的车型上市不久变速箱就出现了各种问题，在质量方面还没有展现出一流水准。

        第四是销售网络问题。在人群中，总会有一些人更愿意去尝试新鲜事物。一个新品牌可以通过强势的宣传，来迅速吸引这批人，并让他们愿意为之买单。然而，汽车消费是一项长期消费，它需要日常保养，这个时候，你日常保养是不是方便，配件供应是不是充分，配件价格是不是合理，就会成为影响决策的一个重要的考量因素。曾经的“神车”譬如捷达、桑塔纳这些车，从产品本身来说并不是很出色，甚至过时了，但是它们的日常保养和维修极其方便，成本极其低廉，很多人就会忽略它们产品力上的不足，因为说穿了，车就是拿来用的嘛。而新品牌在这方面就有很长的路要走了，想买的买不到，买到了用起来也不方便，就会把很多人阻挡在门外。

 

观致的突破点在哪里

        一个新品牌怎样才能立足乃至发展壮大？笔者总结了一下，发现有两种模式可供参考。当然了，市场是复杂多变的，而每一个品牌，都会有它们自己所面临的特殊情况，只不过这两种模式比较有代表性。

        第一种是“苹果模式”。这种模式的特点就是颠覆，新品牌完全开辟了一个全新的市场，塑造了人们的消费习惯，颠覆了原有的格局。在苹果手机出来之前，没有人知道手机原来还可以这样玩；在IPAD出来之前，所有人都在想怎么把笔记本电脑做轻做薄。其实，早期的微软和Intel，后来的Google，都具有这种颠覆性，特斯拉或许也具有这种颠覆性，当然也只是或许。

        但是这种模式一般来说也就是给后人带来一种对于未来的憧憬，吸引人前仆后继的投入其中，实际上是无法复制的，因为它需要很多条件凑在一起，然后再由一位或几位不世出的天才伸出手，将火炬点燃。一句话，改变世界只有少数人能做到，其他人只能仰望，谁都学不了。

        第二种是“小米模式”。小米模式就可以模仿了，关于小米成功的关键点，笔者旧文“互联网思维 分析哈弗H6们的神话”中已有详细的解释，总结起来就是：小米用颠覆性的价格，成功解决了人们在手机消费方面的痛点：想要一台性能又高、价格又实惠的手机。我们可以看到在智能手机市场，华为也好，小米也好，都是采用这种低价格高性能的模式，然后获得了成功，而一贯讲情怀的锤子手机则在一开始无人问津，后来价格降到小米那个水平，才开始真正有了用户。

 

        在汽车行业，依然不乏采用小米模式而获得成功的案例，这里边对观致最有借鉴意义的笔者认为当属广汽传祺和东风裕隆，这两个品牌对于中国消费者来说也都是新品牌，所面临的困难和观致也比较相似，前期推出的车型也都销量一般，但是他们都能够把握住市场的需求，推出了能够真正解决消费者痛点的车型，前者是GS4，后者是纳智捷优6，这两款车的畅销，可以说让这两家车企在市场上真正站稳了脚跟，赚到第一桶金，接下来才能去谈后续的发展。

        反观观致汽车，颠覆性当然是谈不上了，虽然观致汽车和易车网在电商方面的合作，以及观致逸云的推出，都让人耳目一新，但是距离颠覆还远得很。而小米模式，笔者认为对于观致来说是比较合适的选择。市场非常现实，一个新品牌，它一定是来解决问题的，它拥有一些现有品牌所不具备的特质，而这种特质又是市场所需要的，市场才会接纳它。观致的车型虽然品质不错，但本身也谈不上完美，还有诸如变速箱可靠性、后排舒适性等方面的问题，价格也不是特别有吸引力，在一大波中国品牌如鱼得水的细分区间（10-15万的SUV），观致目前还是缺席的。所以，观致目前还任重道远。

 

        8月24日出版的《经济观察报》报道了观致未来五年的产品计划：“未来，观致会在现有产品的基础上，实现对传统领域和新能源领域的车型全面拓展。观致将推出更大尺寸更高端的D级轿车——这是中国品牌从未成功过的领域。观致将把SUV家族系列化，未来产品会涵盖小型、中小型、中型和大型四种SUV类别，其中1-2款跟现有观致SUV系列完全不同。另外，2016年，观致还将推出一款更跨界的轿车。”

        规划看起来很美好，但当务之急是赶紧弄一款畅销车出来，笔者认为，2016年上市的SUV将会是观致成败的关键。不管你的品牌怎么强调独立，销量才是最重要的。销量好了，单位成本被降低，才能有更多的研发投入以提高质量；经销商能赚钱了，才会有信心，才会有更多的人进来加入到观致的营销队伍里来，那么之前提到的购买难保养难的问题才会得到解决；销量好了，在质量和营销方面才会形成良性循环。总之一句话：在市场上，要先生存下来，然后才能讲情怀。