今年是“奥运年”，里约奥运会已近在咫尺，“如何借助奥运吸引足够的关注度”成为许多企业都关注的问题，“体育营销”也成为许多车企必做的功课。近年来民众对体育的热情大增，车企们的体育营销手段，也衍生出请体育明星代言、与竞技队伍达成合作等多种方式，花样层出不穷。相信他们的目的都是相同的：扩大品牌影响力、聚拢更多潜在用户、刺激市场终端销量提升。那么，怎样的体育营销才是适合自己的？

BBA多年经营  与全球顶级赛事广泛合作

BBA（BMW、Benz、Audi）是国内消费者耳熟能详且津津乐道的高端品牌，就先看看这三家车企在体育营销方面是如何做的。

总体来讲，BBA都与体育运动形成了全面、长期的合作关系。BBA身为百年品牌，“汽车运动”可以说是车企“本分”和基础工作，在各种专业场地赛、拉力赛、越野赛中，均能见到三大品牌芳踪。但由于它们都来自德国，目标消费群体也有一些共同特征，为了突出自己的个性和特点，BBA又各自寻找可以体现自身品牌精神和价值的体育运动进行合作。

BMW赞助2015年第42届柏林马拉松

例如BMW从1972年就开始赞助马拉松，在全球六大马拉松赛事中，柏林与东京马拉松均由BMW赞助。BMW另一项长期参与的运动项目是高尔夫，并获得部分赛事所有权，例如美国BMW锦标赛、德国BMW国际公开赛、中国上海大师赛等等。此外，BMW还赞助美国几支奥运代表队，并关注马术、帆船赛等相对高端的体育项目。

梅赛德斯-奔驰是上海ATP网球大师赛荣誉赞助商与独家汽车类合作伙伴

奔驰主要活跃在网球、F1和超级碗等体育赛事中，非常注重与当地体育明星的合作，并在推广体育赛事的过程中，着力推广自身品牌。奥迪则连年赞助滑雪世界杯和世界滑雪冠军赛，不久前还与5支中国冰雪运动项目国家队签约，在2022年冬奥会上提供支持，同时奥迪也在足球、高尔夫等领域有所涉足。

奥迪赞助世界高山滑雪锦标赛

可以看出，BBA选择合作的体育项目非常多，甚至相互之间形成了重叠，同时各自又在不断发掘新的合作项目，意在通过将品牌精神与体育竞技精神相融合，在潜移默化中使自己的品牌得到更多潜在客户的认同。但它们有个共同点：受众大多通过观赏的方式来感受竞技的魅力和品牌形象，自身参与度并不高。

展望中国品牌  愈渐注重“全民参与”

与BBA这样的百年品牌相比，中国品牌对“体育营销”的关注无疑起步较晚，但后来者赶超之势愈发明显。例如近年来吉利汽车举办帝豪赛车、向上马拉松活动，凭借参与门槛低、交互体验好的特点，让人感觉更“接地气”，更符合中国汽车消费者口味，走出了适合自己的体育营销之路。

7月初，由吉利帝豪赛车“参演”的第四届“东方时尚杯”警察汽车争霸赛、吉利帝豪赛车体验营和北京市汽车场地锦标赛圆满落幕。帝豪系车型在赛车场中的性能表现，赢得在场警务人员、消费者和汽车运动爱好者的好评。帝豪系车型搭载的“中国芯十佳”1.3T涡轮增压发动机、精细调校运动化底盘，展现出适应赛道极限、严苛驾驶环境的运动性能。借助这次赛事和体验活动，参与者得以深入体验到帝豪系车型的运动基因，同时也对吉利汽车在性能与技术方面的苛求态度有更深刻的了解。

尤以吉利帝豪赛车“体验营”活动为例，具有受众参与度高、交互体验性佳的特点，普通民众参与几乎无门槛，可与品牌、产品形成深度互动。体验营项目从去年就已经开始，每年在全国的代表性城市巡回举行多站。今年共有五站活动，珠海、成都站活动已圆满落幕。相比BBA采用的营销手段，此项免费参与的活动，使国内刚刚兴起的汽车运动接了更多“地气”。参与者除了体验到汽车运动的乐趣所在，还可以品鉴吉利全系新车、参与现场互动、享受内容丰富的购车优惠。据了解，到场参与本次体验营北京站活动的试驾人数为119人，订单成交量为124台，使潜在消费者与车企之间的亲密度有效提升。应该说这是一次实现“多赢”局面的体育营销举措。

实际上，吉利汽车在体育营销领域的尝试远不止于此。2003年，吉利汽车就推出中国第一辆F1方程式赛车；2006年，国内唯一最高级别的方程式赛事——亚洲吉利方程式国际公开赛（AGF）在北京正式启动，吉利汽车生产的1.8升排量“吉利方程式赛车”成为赛事用车；2014年底，吉利“第三代产品”开山之作吉利博瑞成为国家游泳队指定用车，孙杨成为吉利汽车品牌形象大使；2015年，吉利汽车携手众多明星，打造“向上马拉松”挑战运动，掀起全民垂直马拉松热潮，共同感知“向上”精神……

在“体育营销”领域十余年的尝试，吉利汽车一直在摸索适合自己的营销道路：紧随市场生态、消费者特质的变化而改变营销方式，让受众近距离地直接了解产品，同时扩大品牌影响力。

可见，随着汽车品牌成长历程、成长年代的不同，采用的营销方式也会在大同之中有所不同。如果说BBA当前采用的体育营销手段更倾向于“远观”，那么吉利“体验营”就允许受众“近玩”，没有谁对谁错，只有适合或不适合。